La reconnaissance faciale s'immisce un peu partout dans les gadgets présentés au CES de Las Vegas : robots, voitures, sonnettes..., destinée à mieux personnaliser les appareils à l'usager. Vantée par nombre d'entreprises, cette technologie a aussi ses détracteurs, qui en craignent les usages abusifs ou liberticides via la création de bases de données faciales, relevant par exemple que les autorités chinoises usent allègrement de cette technologie pour surveiller leur population.

Les commerçants et autres firmes « disposent déjà de toutes les données qui me concernent, sauf mon visage », relève Brenda Leong de l'organisation américaine the Future of Privacy Forum. Pour elle, la reconnaissance faciale « fait de votre visage un "cookie" », ces petits modules électroniques d'identification qui vous suivent de page en page sur l'internet pour mieux cibler la publicité.