Selon la firme de Cupertino, cette initiative s'inscrit dans une stratégie de développement plus large. L'objectif est de générer des revenus supplémentaires sans impacter directement les utilisateurs. Les entreprises telles que les restaurants, les stations-service et les prestataires de services pourront payer pour une meilleure visibilité dans les résultats de recherche. Ce modèle, déjà utilisé sur d'autres plateformes, permet de promouvoir des lieux spécifiques en fonction des requêtes des utilisateurs. Les publicités s'afficheront principalement dans les résultats de recherche et dans la nouvelle section « Lieux suggérés ». Cette dernière présentera les adresses populaires d'une région donnée ; ainsi, les utilisateurs verront, par exemple, un restaurant recommandé même s'ils ne l'ont pas recherché directement. Apple insiste toutefois sur le fait que le contenu affiché doit être pertinent, et non aléatoire ou intrusif. La controverse réside toutefois dans l'impossibilité pour les utilisateurs de désactiver les publicités dans Apple Maps. Ce n'est pas nouveau, puisque c'est également le cas sur l'App Store, où le contenu sponsorisé fait partie intégrante de l'interface. Dans un premier temps, les publicités n'apparaîtront qu'aux États-Unis et au Canada, mais il est peu probable que cela s'arrête là.

Par le passé, des solutions similaires ont été progressivement déployées dans d'autres régions ; il est donc probable que des publicités finissent par apparaître en Europe et dans d'autres parties du monde. Apple assure que ces changements n'auront aucun impact négatif sur la confidentialité des utilisateurs. Bien sûr, seul l'avenir nous dira si ce sera le cas. Il est certain que tout le monde ne croira pas à ces assurances, compte tenu de la manière dont certaines entreprises gèrent la confidentialité des données de leurs clients. Le géant affirme que les données relatives à la localisation ou à l'interaction avec les publicités ne seront pas liées à votre compte Apple et que ces informations ne seront pas transmises à des annonceurs tiers. Cette nouvelle fonctionnalité est déjà disponible dans les versions bêta d'iOS, ce qui laisse présager un déploiement relativement rapide. Si le calendrier est respecté, les publicités pourraient être intégrées à la version stable du logiciel avant l'été 2026.