Il devient de plus en plus difficile de justifier le paiement d'un abonnement pour accéder à du contenu en streaming, et même les géants du divertissement semblent en être conscients. Selon un article de Business Insider , Disney+ et Paramount+ envisagent sérieusement de proposer une offre gratuite avec publicité, tandis que Netflix a déjà ouvert la voie à cette option sur certains marchés. Ce changement n'est pas un hasard : il s'explique par la croissance fulgurante de YouTube , qu'Hollywood a désormais identifié comme son principal concurrent pour capter l'attention des spectateurs. D'après le rapport, Adam Smith , directeur des produits et de la technologie chez Disney , a évoqué la gratuité du contenu lors d'une réunion interne avec les employés. L'objectif affiché est de lever le système d'abonnement payant pour toucher un public plus large, puis de convertir les utilisateurs en abonnés payants une fois qu'ils se seront familiarisés avec l'application. En résumé, une stratégie freemium classique : proposer une version gratuite puis offrir une option payante.

Paramount+ aurait également des projets similaires : selon une présentation interne consultée par Business Insider, le service entend étendre l’accès aux films et séries même aux personnes ne disposant pas d’un abonnement actif. Le contenu qui serait disponible gratuitement reste encore flou. Netflix, de son côté, s'est montré plus prudent : son co-PDG, Greg Peters, a déclaré en juillet qu '« une offre gratuite pourrait être pertinente sur certains marchés », tout en précisant que ses propos concernaient les marchés hors des États-Unis . Une porte ouverte, pas une annonce.

Le point commun de toutes ces initiatives, c'est YouTube : les grands studios le considèrent comme le véritable ennemi, celui qui capte notre temps et notre attention sans rien nous demander. Disney avait également prévu d'intégrer du contenu généré par les utilisateurs, à l'instar de YouTube , mais ces plans ont été compliqués par la fin de sa collaboration avec OpenAI et la dissolution de l'équipe Sora. Reste à savoir si le contenu gratuit sélectionné par Disney (ou Paramount) sera suffisamment attrayant pour convaincre quelqu'un d'ouvrir l'application, ou s'il s'agira finalement de titres que personne ne voudra regarder. La qualité du catalogue gratuit sera primordiale.