Le consommateur américain moyen passe plus de temps sur les plateformes de contenu court que sur des activités comme le sport et la lecture. Cela ressort clairement d’un rapport de l’agence de recherche sur le divertissement Luminate Insights. L’étude de consommation montre également que TikTok reste le leader parmi les auditeurs de musique. Cependant, YouTube Shorts gagne rapidement du terrain, ce qui peut indiquer un changement dans la dynamique concurrentielle au sein de l'écosystème du contenu vidéo court. Cette montée en puissance de YouTube Shorts, associée à son intégration dans la plate-forme YouTube plus large, pourrait bientôt rivaliser avec TikTok en termes d'engagement et d'influence des utilisateurs. Tous les groupes cibles n’interagissent pas de la même manière avec les courtes vidéos. Dans le rapport musical de mi-année 2024 de Luminate, les chercheurs ont noté comment les mécanismes des courtes vidéos permettent aux utilisateurs de « faire partie du spectacle » et que différents publics s'engagent de différentes manières. Par exemple, les fans de J-Pop et de K-Pop sont plus susceptibles (59 %) de publier sur des plateformes de vidéos courtes que l'auditeur de musique américain moyen. Les auditeurs de hip-hip/rap et de latin sont également plus susceptibles de publier (41 %).

Cela indique que les artistes et les spécialistes du marketing qui se concentrent sur ces genres devraient donner la priorité à la création de contenu vidéo court pour engager leur public et aider ces fans à promouvoir la musique des artistes au sein de leur réseau. Les consommateurs de contenu court ne sont pas seulement des spectateurs actifs, mais aussi des consommateurs précieux sur le marché musical au sens large, selon l'étude. Ils dépensent plus en services de streaming et en produits dérivés d’artistes que le streamer musical américain moyen. Et il est intéressant de noter que même s'ils dépensent moins en musique physique, ils sont plus susceptibles d'assister à des spectacles ou à des concerts (38 %).