Il y a quelques années à peine, une publication Netflix circulait sur les réseaux sociaux avec le slogan « L'amour, c'est le partage ». Aujourd'hui, cette citation semble appartenir à une autre époque. Les plateformes de streaming ont revu leur politique de partage de comptes, augmenté leurs prix et se sont lancées dans la recherche de nouvelles sources de revenus. Désormais, HBO Max, propriété de Warner Bros. Discovery, s'engage sur une voie similaire. Lors de la conférence téléphonique trimestrielle sur les résultats financiers, JB Perrette, responsable mondial du streaming et des jeux chez Warner Bros. Discovery, a annoncé l'intensification de la lutte contre le partage de comptes. Il a souligné que l'entreprise est entrée dans la deuxième phase de mise en œuvre et commence tout juste à déployer ces mesures à grande échelle. Le programme n'est pas encore disponible sur tous les marchés, mais son déploiement mondial devrait débuter en 2026. Actuellement, les restrictions sont surtout visibles aux États-Unis. Les utilisateurs hors de leur foyer se verront progressivement couper l'accès ou seront contraints de souscrire leur propre abonnement. Cette stratégie est similaire à celles déjà mises en œuvre par Netflix et Amazon Prime Video. Limiter le partage de comptes est un élément d'un plan plus vaste. La direction de Warner Bros. Discovery a déclaré publiquement analyser tous les outils disponibles pour accroître la rentabilité de son service de streaming. De nouveaux ajustements tarifaires et le développement d'offres avec publicité sont également envisagés.

Le PDG, David Zaslav, a souligné que l'entreprise avait déjà procédé à huit hausses de prix et considérablement augmenté la valeur de son activité de streaming. La direction n'a pas indiqué vouloir mettre un terme à cette politique. Au contraire, ses déclarations laissent entrevoir la possibilité de nouvelles modifications tarifaires. Parallèlement, les abonnements financés par la publicité gagnent en importance. Les formules moins chères visent à attirer les utilisateurs sensibles au prix et à élargir la base d'abonnés hors des États-Unis. Un modèle hybride, combinant les revenus des abonnements et de la publicité, tend à devenir la norme du secteur. Ces dernières années ont vu une fragmentation du marché du streaming. Les productions sont désormais dispersées sur plusieurs plateformes et les consommateurs résilient de plus en plus souvent plusieurs abonnements simultanément. Dans ce contexte, les entreprises privilégient la maximisation des revenus issus de leurs utilisateurs existants plutôt que la seule expansion. HBO Max entre dans une phase où la monétisation de sa base d'abonnés existante devient une priorité. Limiter le partage de comptes pourrait entraîner une augmentation à court terme du nombre d'abonnés payants, mais risque aussi de faire perdre des téléspectateurs.