Vous savez probablement déjà que votre activité sur le Web est suivie à presque chaque étape. Des éléments tels que votre adresse IP, un numéro associé à votre connexion à votre fournisseur d'accès Internet, et les cookies, de minuscules fichiers collectés par votre navigateur Web, peuvent vous identifier auprès des sites Web, des annonceurs et de toute personne suffisamment intéressée par vos données pour payer pour cela. Mais il existe des méthodes beaucoup plus complexes pour suivre les utilisateurs sur l'Internet ouvert, des moyens qui peuvent même contourner les cookies bloqués ou une adresse IP masquée par un VPN. De son côté, Google cite les avancées dans les technologies dites de renforcement de la confidentialité (PET) comme un moyen de relever la barre en matière de confidentialité des utilisateurs, lui permettant de desserrer les chaînes qui pèsent sur les annonceurs et les traqueurs cachés qui sous-tendent Internet et font fonctionner l'ensemble de l'écosystème. Cela, dit-il, ouvrira la voie à « de nouvelles façons pour les marques de gérer et d'activer leurs données de manière sûre et sécurisée », tout en « offrant aux gens les protections de confidentialité qu'ils attendent ». Les détails sont complexes : il s'agit des algorithmes qui ingèrent tous les signaux de données que vous émettez lorsque vous naviguez sur Internet sur n'importe quel appareil, certains basés sur qui vous êtes - les identifiants de l'appareil, de l'IP et des informations d'identification, mais aussi les sites que vous visitez et les applications que vous utilisez comme une carte à suivre et à analyser. Le changement a été motivé, explique Google , en partie par « la gamme plus large de surfaces sur lesquelles les publicités sont diffusées ». Cela inclut les téléviseurs intelligents et les consoles de jeu, ainsi que toutes vos activités habituelles de navigateur et d'application.

Alors que Chrome a été beaucoup critiqué pour son suivi, cela le porte à un niveau nouveau et très différent. « Au cours de la dernière décennie, explique Google, la manière dont les gens interagissent avec Internet a radicalement changé. Nous évaluons donc constamment nos politiques pour nous assurer qu'elles reflètent les dernières évolutions technologiques et répondent aux besoins de nos partenaires et aux attentes des utilisateurs. » Ainsi, à compter du 16 février , Google sera « moins normatif avec ses partenaires sur la manière dont ils ciblent et mesurent les publicités » sur « l'ensemble des supports sur lesquels les publicités sont diffusées (comme les téléviseurs connectés et les consoles de jeu) ». « L'empreinte digitale consiste à collecter des informations sur le logiciel ou le matériel d'un appareil, qui, une fois combinées, peuvent identifier de manière unique un appareil et un utilisateur particuliers », explique Stephen Almond, représentant le Bureau du Commissaire à l'information du Royaume-Uni . « L'ICO estime que l'empreinte digitale n'est pas un moyen équitable de suivre les utilisateurs en ligne, car elle est susceptible de réduire le choix et le contrôle des personnes sur la manière dont leurs informations sont collectées. Le changement de politique de Google signifie que l'empreinte digitale pourrait désormais remplacer les fonctions des cookies tiers. »