Avec son propre service de télévision Apple TV +, Apple a annoncé qu'il se concentrerait sur des productions qualitatives et non sur la quantité. Ceci est rapporté par Eddy Cue, responsable des services et de la programmation d’Apple, dans une interview au Sunday Times, dans laquelle il parle des attentes du service de streaming qui pourrait être lancé cet automne. Apple fait son entrée sur le marché du streaming relativement tardivement, Amazon, Netflix et Hulu contrôlant largement le marché américain. Cette année, il y aura également le lancement de Disney +, alors que NBCUniversal et Warner Bros. ont annoncé qu'ils fourniraient également un service de streaming.

"Nous essayons toujours d'être les meilleurs et nous ne devons pas toujours être les premiers à le réaliser", déclare Cue. Il explique qu'Apple ne sait pas tout sur la télévision, sauf que les consommateurs l'utilisent beaucoup. C'est pourquoi l'entreprise recherche les meilleures personnes possédant le plus de connaissances. Depuis, la société a acquis les connaissances de Jamie Erlicht et Zack van Amburg (anciennement Sony) et de Jay Hunt (anciennement UK Channel 4) pour diriger le département de télévision d’Apple. En outre, la société a annoncé qu'elle travaillait sur divers projets, avec des séries de JJ Abrams, Steven Spielberg et Oprah Winfrey, entre autres. Pour le moment, on en sait peu sur le nouveau contenu, à l'exception d'une bande-annonce de la série de science-fiction For All Mankind. Dans l'entretien avec le Sunday Times, Cue a également annoncé quelques détails supplémentaires. Par exemple, Apple souhaite lancer un nouveau contenu tous les mois et la première série sera probablement un «drame sur le lieu de travail», The Morning Show, avec des rôles pour Reese Witherspoon et Jennifer Aniston.