Mercredi 6 juin 2018 – Selon l’étude Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022 de PwC, l’évolution rapide du secteur du divertissement et des médias est entrée dans une nouvelle dynamique. Dans un contexte marqué par une croissance cohérente et généralisée – mais inégalement répartie – trois impératifs ont des implications pour toutes les entreprises du secteur: la convergence, la connexion avec les clients et la nécessité d’instaurer la confiance.

La « convergence 3.0 » redéfinit les conditions de la concurrence. A la différence des vagues de convergence précédentes, elle crée un groupe grandissant de «supercompétiteurs » ainsi que des marques spécialisées, de niche, qui s’efforcent de garantir l’engagement et les dépenses des consommateurs de plus en plus exigeants.

Dans le contexte de cette vague de changements, les frontières qui séparaient autrefois le divertissement et les médias ainsi que les secteurs de la technologie et des télécommunications tendent à disparaître. Les grands fournisseurs d’accès à Internet ainsi que les plates-formes de diffusion misent sur une intégration verticale tandis que les géants en ligne se développent horizontalement dans le domaine du contenu. Les distinctions traditionnelles entre segments s’effacent – entre les médias imprimés et numériques, entre les jeux vidéo et l’e-sport, entre l’accès sans fil et fixe, entre la technologie par câble et en ligne, entre les médiaux sociaux et traditionnels. Dans le cadre de ce processus, les entreprises réinventent des modèles commerciaux afin d’exploiter de nouvelles sources de revenus et de créer de la pertinence à grande échelle. Les compétences requises incluent le ciblage de « fans » ainsi qu’une connexion plus efficace avec les clients afin de créer un esprit d’adhésion. Dans le contexte de ces changements et des progrès technologiques actuels, le défi consistant à instaurer et à maintenir la confiance du public et des consommateurs devient crucial. Par ailleurs, le rythme du changement est voué à s’accélérer.

Une croissance globale et continue du chiffre d’affaires…

Tout cela se déroule dans un contexte de croissance globale continue du chiffre d’affaires du secteur. Selon Outlook, qui établit des données sur le chiffre d’affaires ainsi que des prévisions pour 15 secteurs d’activité sur 53 territoires, les dépenses mondiales totales dans le secteur du divertissement et des médias croîtront à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 4,4 % au cours des cinq prochaines années. Cet essor portera le chiffre d’affaires mondial du secteur à un total de 2,4 milliards de dollars en 2022, contre 1,9 milliard de dollars en 2017.

… mais avec des différences marquées d’un segment à l’autre…

Dans ce contexte de hausse générale, la croissance du chiffre d’affaires la plus rapide concernera les segments dépendants du numérique. La réalité virtuelle ouvrira la voie, même si les chiffres sont pour l’instant faibles, avec un TCAC de 40,4 % à cinq ans. La « vidéo streaming » suivra à 10,1 %. A l’inverse, les journaux et magazines connaîtront une baisse de leur chiffre d’affaires au cours des cinq prochaines années. Les livres, la radio, la télévision traditionnelle ainsi que le « home video » enregistreront chacun un TCAC inférieur à 2 %.

Même dans les segments les plus dynamiques, on observe des différences marquées parmi les sous-segments. Si les jeux vidéo et le segment de l’e-sport progresseront à un TCAC global de 7,2 %, la composante e-sport grimpera de 20,6 % en taux annuel constant. Inversement, les activités mondiales dans le secteur de la musique enregistrée devraient croître à un TCAC solide de 6,1 %. Cependant, trois de leurs sous-composantes – composantes physiques, téléchargements et sonneries de téléphone/tonalités de retour d’appel – connaîtront un important recul. Les recettes mondiales des salles ont connu une croissance de 4,3 % en 2017, malgré un recul dans trois pays : la France, les Etats-Unis et l’Australie. La publicité télévisuelle mondiale croîtra à un TCAC de 2,7 % jusqu’en 2022, malgré une baisse historique en 2017. Et bien que le chiffre d’affaires du secteur des journaux baisse presque partout ailleurs, il augmentera à près de 1 milliard de dollars d’ici à 2022 en Inde.

… et d’un pays à l’autre

Des contrastes similaires sont à noter au niveau des dépenses consacrées au divertissement et aux médias d’un pays à l’autre. Les marchés dont la croissance la plus rapide d’ici à 2022 seront le Nigeria et l’Egypte, avec une croissance des chiffres d’affaires mondiaux dans le divertissement et les médias de 21,1 % et de 17,2 % en taux composé annuel, respectivement, principalement liée à la flambée des dépenses en matière d’accès à Internet. Si l’on exclut l’accès à Internet, l’Inde deviendra le pays à la croissance la plus rapide, avec un TCAC de 10,4 %, suivie de l’Indonésie, à 8,4 %. Selon le même calcul, aucun marché en Europe de l’Ouest ou en Amérique du Nord ne dépassera 3 % de croissance en taux composé annuel d’ici à 2022. En outre, la Chine pourrait bien rivaliser avec les Etats-Unis en terme de croissance absolue, se plaçant à égalité avec ces derniers en terme d’importance mondiale, même si les Etats-Unis restent un marché plus important en terme absolu.

Kurt Cappoen, Entertainment & Media Partner chez PwC Belgique, commente : « Ce qui se cache derrière les chiffres mondiaux d’Outlook, c’est une large accumulation de micro-histoires et une collection vertigineuse de tendances variables au niveau du territoire et du segment. Pour la quasi-totalité des tendances, il existe une contre-tendance sur les 15 segments et les 53 territoires. Le rythme du changement n’est pas près de baisser : les technologies telles que l’intelligence artificielle (« IA ») et la réalité augmentée continueront de redéfinir le champ de bataille. Sur l’ensemble des segments, la technologie contribue à ce que la diffusion de contenu devienne progressivement moins chère et plus personnalisée. Cela rend encore plus urgent la nécessité pour les entreprises d’investir dans des technologies leur permettant de renforcer leur compétitivité. »

Moteurs du nouvel écosystème

Quels sont donc les moteurs de la dernière vague de convergence qui remodèle le secteur ? L’étude Outlook identifie cinq moteurs clés :

La connectivité universelle : le nombre de connexions mobiles à Internet en haut débit augmentera de 2,2 milliards dans le monde d’ici à 2022 ; ce qui promet un important développement du marché de la consommation de contenu mobile à des débits supérieurs. Un point de bascule symbolique se produira en 2020, lorsque la consommation de données mondiale totale via les smartphones dépassera la consommation de données fixe à large bande.
Le consommateur mobile : avec l’explosion mondiale de l’accès mobile, l’appareil mobile connecté devient le principal moyen pour le consommateur d’accéder à du contenu et à des services sur la quasi-totalité des marchés. Ceci fait du mobile un élément de plus en plus important pour les publicitaires. Et à nouveau, un point de bascule clé souligne ce changement : 2018 sera la première année au cours de laquelle les recettes publicitaires mondiales issues de l’Internet mobile dépasseront celles de l’Internet par câble.
Le besoin de nouvelles sources de croissance du chiffre d’affaires: les entreprises E&M cherchent à se développer au-delà des sources de revenus traditionnelles, en baisse dans certains cas. Dans le même temps, les entreprises de télécommunications ciblent le contenu média et de divertissement pour stimuler leur croissance. En conséquence, chaque acteur au sein de l’écosystème se démène pour développer de nouvelles sources de revenus. Il est à noter que les dépenses dans le streaming augmenteront de 10,1 % en taux composé annuel d’ici à 2022, contre seulement 2,3 % pour la diffusion de publicité télévisuelle.
Le déplacement des valeurs vers les plates-formes : les plates-formes dans les domaines technologiques et des médias sociaux surpassent les créateurs de contenu traditionnel en captant l’attention des consommateurs ainsi qu’une part grandissante de leurs dépenses. Ces tendances ont soutenu la montée des « supercompétiteurs ». A présent, certaines entreprises de contenu traditionnelles ripostent en développant leurs propres activités sur le modèle des plates-formes.
La personnalisation : les consommateurs actuels, bien informés, rejettent les expériences de contenu uniformes. Par conséquent, il est crucial pour les entreprises, des « supercompétiteurs » aux acteurs de niche qui ciblent des «fans», d’utiliser l’analyse de données et l’IA pour personnaliser leurs offres. En outre, l’attrait de l’expérience en direct perdure. Ainsi, les ventes de billets pour les événements d’e-sport progresseront à un TCAC de 21,1 % d’ici à 2022.

Gagner et conserver la confiance est vital

Sur l’ensemble des moteurs et des tendances étudiés dans le cadre d’Outlook, une priorité émerge : la nécessité absolue de gagner et de conserver la confiance des consommateurs et des partenaires de l’écosystème. Nous vivons une époque dans laquelle la confiance dans de nombreux secteurs est historiquement au plus bas. Par ailleurs, l’utilisation des données par les entreprises de médias est dans le collimateur des régulateurs. Par conséquent, la capacité d’une entreprise à préserver la confiance devient un facteur de différenciation clé. Cette situation constitue un véritable défi pour les entreprises des médias et du divertissement car elles doivent apporter la preuve de leur intégrité à l’aune de nombreux critères tels que le contenu, les données, la monétisation, l’impact social et la pertinence du contenu publicitaire. Dans le cadre du processus d’instauration de la confiance, le contenu et la marque incarnent le fondement, à commencer par le fait de tenir ses engagements en matière de qualité.

En tenant compte de la vision du futur du secteur du divertissement et des médias présentée dans Outlook, comment les entreprises peuvent-elles se positionner afin d’atteindre un succès durable ?

Axel Smits, Président, PwC Belgique, commente : « Pour réussir dans le futur, les entreprises doivent repenser chaque aspect de ce qu’elles font et la manière dont elles le font. Cela implique qu’elles aillent « un cran au-delà » dans la manière dont elles imaginent leur activité, génèrent des revenus, créent et organisent leurs compétences, instaurent et conservent la confiance. Et vu le rythme et l’ampleur du changement en cours, la vitesse est un élément clé. Pour de nombreuses entreprises, les modèles, actifs, pratiques et aptitudes qui soutiennent leur activité aujourd’hui risquent de ne pas suffire dans le futur. L’immobilisme n’est pas une solution envisageable. »