Google s'apprête à modifier en profondeur son utilisation des données des utilisateurs en Europe. À compter du 3 août 2026, les adresses IP des utilisateurs de ses services dans l'Espace économique européen, au Royaume-Uni et en Suisse seront intégrées aux processus de personnalisation et de mesure des publicités. Auparavant, ces adresses servaient principalement à la diffusion de contenu et à l'analyse du trafic, mais leur rôle sera désormais étendu à l'identification des appareils à des fins publicitaires. Ce changement vient d'être communiqué aux annonceurs. Concrètement, cela signifie un changement de frontière entre les données utilisées à des fins opérationnelles et celles susceptibles d'influencer le profilage publicitaire. Dans les régions couvertes par le RGPD, les adresses IP sont considérées comme des données personnelles et leur utilisation pour identifier un utilisateur ou un appareil est soumise à des règles de consentement spécifiques. Google traite les adresses IP dans ses systèmes publicitaires depuis des années, mais jusqu'à présent, elles étaient principalement utilisées à des fins de sécurité, de détection des fraudes et de ciblage publicitaire basique. Dans le nouveau modèle, les adresses IP deviendront un élément d'identification des appareils permettant de mesurer l'efficacité et la personnalisation des publicités. L'entreprise souligne que les adresses IP constituent un signal omniprésent dans chaque requête Internet. Dans l'écosystème publicitaire, elles représentent l'un des points de référence les plus facilement accessibles pour les services en temps réel. Leur intégration dans la couche de personnalisation vise à permettre une attribution plus cohérente des interactions aux appareils spécifiques au sein d'une même session.

Dans le cadre de cette mise en œuvre, Google annonce son inscription au cadre de transparence et de consentement de l'IAB Europe, dans la section relative à l'identification des appareils à partir de données transmises automatiquement. Cette catégorie inclut notamment les adresses IP, qui permettent de reconnaître les appareils sans recourir aux cookies traditionnels. Le changement concerne principalement l'interprétation de ces données. Si leur collecte n'est pas nouvelle en soi, leur utilisation pour la personnalisation des publicités et la mesure de l'efficacité des campagnes relève du consentement de l'utilisateur en vertu de la législation européenne sur la protection des données. Au Royaume-Uni et dans l'Union européenne, les adresses IP sont considérées comme des données personnelles. Concrètement, leur utilisation à des fins de profilage peut être assimilée à une forme d'empreinte numérique, une technique permettant d'identifier un appareil sans recourir aux mécanismes de suivi traditionnels. Le Bureau du commissaire à l'information souligne depuis des années les limites de ces méthodes. En 2024, il avait déjà critiqué les modifications apportées à l'approche du « printing », mettant en avant le risque d'une perte de contrôle des utilisateurs sur leurs données. Dans ses dernières recommandations, datant de mai 2026, l'autorité de régulation suggère de maintenir la distinction entre publicité contextuelle et profilage comportemental sur différents services. Google souligne toutefois que le développement de technologies de protection de la vie privée, telles que le traitement des données sur l'appareil et les environnements informatiques sécurisés, contribue à atténuer les risques liés à l'analyse des données sensibles. Dans ses communications avec les annonceurs, l'entreprise délègue une partie de la responsabilité de la conformité réglementaire à ses partenaires qui utilisent ses outils publicitaires.

L'entreprise annonce que la possibilité de choisir la personnalisation basée sur l'adresse IP ne sera disponible que dans les prochaines étapes de mise en œuvre, prévues pour fin 2026 ou début 2027. D'ici là, les utilisateurs devront s'appuyer sur les mécanismes de gestion du consentement existants, tels que les paramètres publicitaires des comptes Google et le refus des cookies dans les panneaux de consentement. Google rappelle également que les règles de consentement en vigueur dans l'EEE restent applicables et exigent un consentement valide pour les activités de personnalisation des annonces. Il incombe aux annonceurs et aux éditeurs utilisant les outils de l'entreprise de recueillir ce consentement. Le débat autour de l'utilisation des adresses IP en publicité n'est pas nouveau, mais il refait surface avec une intensité particulière, conséquence du développement des techniques d'identification des appareils indépendantes des cookies. Des positions antérieures de certains ingénieurs de Chrome ont indiqué que le fingerprinting limite la capacité des utilisateurs à gérer efficacement leur vie privée, car il est difficile à supprimer. Les actions actuelles de Google témoignent d'une évolution vers des modèles combinant différents signaux système afin de construire des mécanismes de mesure publicitaire plus robustes. Parallèlement, les autorités de régulation européennes affirment que de telles approches nécessitent toujours un fondement juridique clair et un consentement explicite de l'utilisateur.