Après un scandale mondial sur la fuite de données personnelles, Facebook affiche sa volonté de protéger ses utilisateurs, une décision qui pourrait changer la donne pour les équipes de campagne en compliquant l'envoi de messages politiques ciblés aux électeurs potentiels. Car les changements annoncés par Facebook - suite à la fuite des données de plusieurs dizaines de millions d'utilisateurs du réseau social vers la société Cambridge Analytica - pourraient limiter le «microciblage», une technique utilisée avec succès par l'équipe de Donald Trump en 2016 par exemple.

Le microciblage n'est pas nouveau, mais les données issues des réseaux sociaux sont une mine d'or, qui a facilité l'identification de segments de la population sur la base des revenus, de l'affiliation politique et d'autres facteurs. Même avec un environnement plus strict sur la confidentialité, le digital devrait encore représenter 20,1 % des 8,8 milliards dépensés cette année aux États-Unis en publicités pour les élections partielles de 2018, contre moins de 1 % pour celles de 2014, selon la compagnie de conseil Borrell Associates.