Diegem, 29 avril 2015 — A l’occasion de l’Adobe Summit Europe, The Digital Marketing Conference, Adobe a publié son rapport Adobe Digital Index intitulé « Best Of The Best Benchmark (Europe) » pour aider les professionnels du marketing à mieux comprendre leurs résultats et à évaluer leur efficacité par rapport aux sociétés classées parmi les 20 % les plus performantes. Pour établir ce Top 20%, l'étude compare les performances de sociétés au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, dans les pays scandinaves et au Benelux sur la base d'indicateurs comme la navigation sur smartphones et sur tablettes, le taux de visite, le temps passé sur un site et le taux de conversion. C'est la deuxième année que l'étude s'intéresse à l'Europe, permettant ainsi de comparer les performances entre les pays de cette zone et les États-Unis.

Progression plus rapide de la navigation sur smartphones en Europe

La navigation sur smartphones progresse nettement plus vite en Europe qu'aux États-Unis. Le Royaume-Uni tire son épingle du jeu, avec près d'un tiers (31 %) des pages web consultées depuis un smartphone, soit une progression de 8,4 % en glissement annuel. Les pays scandinaves s'en sortent également plutôt bien, avec un quart (25 %) des visites effectuées depuis ce type d'équipement, soit une hausse de 8,7 % en glissement annuel. Avec une augmentation de 5,6 %, la France est le seul pays européen dont le taux est quasi identique à celui des États-Unis (5,9 %).

Ces résultats restent toutefois nettement inférieurs à ceux des sociétés classées parmi les 20 % les plus performantes. Au Royaume-Uni, 52 % des visites des pages web de ces sociétés s'effectuent depuis un smartphone, soit une hausse de 20,9 % en glissement annuel. En Allemagne et dans les pays scandinaves, les chiffres sont sensiblement les mêmes, avec une progression respective de 16,4 % et de 16 %.

« Si le trafic sur smartphones a augmenté dans chaque secteur, il existe toutefois un sérieux écart entre les sociétés qui ont investi dans les fonctionnalités et le design pour offrir une navigation mobile d'exception et celles qui ne l'ont pas fait. Et l'écart se creuse d'année en année », déclare Tamara Gaffney, Principal Analyst, Adobe Digital Index. « Les professionnels du marketing doivent s'intéresser aux autres pays et secteurs d'activité pour voir ce qui fonctionne ou non, et s'agissant de la navigation sur smartphones, les États-Unis devraient prendre exemple sur l'Europe ».

Faible progression de la navigation sur tablettes

Curieusement, le trafic sur tablettes n'a pas connu la même progression que le trafic sur smarphones, le taux d'adoption ayant fléchi à la fois en Europe et aux États-Unis. C'est l'Allemagne qui enregistre la plus forte progression (+ 3,4 %) et les États-Unis la plus faible (+ 1,3 %), soit moins d'un quart de l'augmentation du trafic sur smartphones dans la même région.

Si le trafic a globalement tendance à ralentir, la navigation a encore de beaux jours devant elle. En Europe, le trafic sur tablettes reste élevé dans la grande distribution, avec 13,6 % de visites depuis ce type d'équipement. Le tourisme et l'hôtellerie arrivent juste après, avec en moyenne 13,2 % de visites depuis une tablette.

Faiblesse du trafic mobile dans les services financiers

Malgré l'engouement pour les services bancaires mobiles, le trafic sur smartphones est moins important dans les services financiers que dans la grande distribution, le tourisme et l'hôtellerie, les médias et le divertissement, et les télécommunications . Les entreprises du secteur financier enregistrent en moyenne 19,8% de visites sur smartphones, et jusqu’à 26 % pour les plus performantes. En revanche, celles du secteur des médias et du divertissement enregistrent en moyenne 29,1 % de visites depuis un smartphone, contre 46,1 % pour les plus performantes. On peut donc en conclure que les acteurs du secteur des services financiers se sont focalisés sur leur stratégie en matière d'applications mobiles et que, soucieux de protéger les informations de leurs clients, ils n'ont pas suffisamment développé la navigation mobile.

Autres conclusions :

Adhésion (pourcentage de visiteurs à rester sur un site et à interagir avec son contenu)

Dans tous les pays d'Europe, près de la moitié des visiteurs d'un site web ont consulté plusieurs pages de ce site,

Le taux d'adhésion moyen a augmenté au Royaume-Uni, en Allemagne et au Benelux, et a chuté en France et dans les pays scandinaves par rapport à 2013,

Les sociétés les plus performantes enregistrent un taux d'adhésion jusqu'à 50 % plus élevé que pour la moyenne des sociétés,

Au Royaume-Uni, le taux d'adhésion a progressé par rapport à 2013 (48 % pour la moyenne des sociétés et 72 % pour les plus performantes)

Avec des visites d'une durée de 7,23 minutes en moyenne, les sites web du secteur des télécommunications retiennent davantage l'attention des internautes que ceux de la grande distribution, du tourisme et de l'hôtellerie, des médias et du divertissement, des technologies et des services financiers.

Taux de visite :

Les sociétés du Royaume-Uni et des pays scandinaves arrivent en tête en matière de moyennes générales et de performances

Le Royaume-Uni enregistre les plus forts taux de visite, avec une moyenne de 2,19 % et jusqu’à 2,73 % pour les sociétés les plus performantes,

Les États-Unis sont devancés par tous les autres pays à l'exception de la France, avec 1,62 visite pour la moyenne des sociétés et 1,99 visite pour les sociétés les plus performantes,

En Europe, ce sont les secteurs des télécommunications et des services financiers qui ont enregistré la plus forte progression depuis 2013,

Le secteur des télécommunications arrive en tête en 2014, avec des visiteurs revenant en moyenne 2,52 fois par mois sur un site.

Consommation :

L'an dernier, la plupart des pays ont enregistré à peu près les mêmes chiffres concernant le temps passé sur un site web,

Le Benelux se démarque, avec des visiteurs qui passent en moyenne 6,53 minutes sur un site,

C'est au Royaume-Uni que la durée des visites est la plus courte, avec 6,07 minutes pour la moyenne des sociétés et 7,96 minutes pour les plus performantes,

C'est en Allemagne que l'on observe le plus gros écart entre les sociétés performantes (9 minutes) et la moyenne des sociétés (6,4 minutes).

Conversion :

Le taux de conversion a chuté dans chacun des pays étudiés par rapport à 2013,

La France, l'Allemagne et les pays scandinaves ont vu l'écart se creuser entre les sociétés les plus performantes et les autres,

Les secteurs des technologies et des télécommunications sont les seuls à avoir enregistré une légère progression en glissement annuel (+0,13 % et +0,15 %),

La plus forte baisse du taux de conversion a été observée dans le secteur des médias et du divertissement ainsi que dans celui du tourisme et l'hôtellerie, passant respectivement de 6,9 % à 1,4 % et de 2,2 % à 1,6 %.