Jeudi 27 novembre, 2014 — New York et Bruxelles – Lorsque le projet de créer une campagne multicanal attractive pour présenter la nouvelle Audi A3 Sportback au public belge a été envisagé, le géant de l'automobile a choisi un puissant mix de technologie de base de données CRM et de communication personnalisée basée sur des profils utilisateur enrichis. Pour élaborer sa démarche, Audi s'est adressé à l'agence Emakina spécialisée dans la communication digitale, et à Selligent, spécialiste international des technologies d'automatisation du marketing.

Cette expérience couronnée de succès a été récemment présentée lors de la conférence annuelle DMA 2014, organisée à San Diego, avec l'intervention de Selligent, leader européen des solutions d'automatisation du marketing, qui propose aujourd'hui des offres d'audience engagement omnicanal éprouvées et abordables aux marques et aux agences américaines.

"Le déroulement de la campagne a été calqué sur l’élaboration d'une relation réelle, avec pour idée de resserrer les liens entre les clients d'Audi et la marque , indique Ramses Bossuyt, Customer Experience Manager chez Audi. « Le concept visait à conclure par un mariage – c'est-à-dire la vente d'une Audi A3 Sportback. »

La feuille de route de la campagne consistait à établir une connexion de nature émotionnelle entre les clients et l'Audi A3 Sportback, orienter le trafic vers le réseau de distribution d'Audi, et accroître la visibilité du système d'infotainment embarqué Audi Connect – et ce, tout en élaborant et en actualisant en permanence la base de données de prospects avec des données exploitables.

L’objectif visait à créer et mettre en œuvre une campagne culminant au moment du Salon de l'Auto 2013 de Bruxelles, avec pour but ultime d'organiser un « rendez-vous » personnel entre le client et sa voiture. Le temps imparti étant tout juste de 90 jours, l'agence de communication digitale Emakina a pris les commandes pour créer et mettre en œuvre une campagne attractive.

Une romance on-line
Plusieurs semaines avant la disponibilité du modèle en Belgique, la campagne a débuté par l'activation de différents canaux (e-mail, médias sociaux, télévision, radio), avec pour objectif d'inviter les prospects à procéder à un « essai » virtuel de l'A3 Sportback sur le microsite du constructeur.

"Ce premier "rendez-vous on-line" a marqué le commencement d'une "histoire d'amour" en six étapes entre l'automobile et le prospect, avec pour événement ultime le "mariage" entre le véhicule et le prospect ", précise Michel Demoor, responsable de la stratégie de communication digitale chez Emakina. « L'intérêt du site web repose sur l’enrichissement du profil en données (notamment informations de contact, sexe, localisation, véhicule actuel, clics d'interaction à l'écran).

Grâce aux moyens fournis par Selligent, ces données ont servi à effectuer une segmentation avancée et un suivi ciblé, toujours dans l'idée de « séduire » le client par des e-mails et des vidéos, avant de passer à la prochaine étape : un rendez-vous en tête-à-tête.

Une rencontre devenue concrète
La campagne a été conçue pour convier les clients à fort potentiel à participer à des événements concrets : les clients « VIP » ont été invités à découvrir le modèle lors du Salon de l'Auto de Bruxelles, ou à participer aux « Nuits A3 » chez leur concessionnaire Audi le plus proche.

La collecte des données s'est également accélérée au cours de ces rencontres : au volant d'une A3 Sportback, les prospects pouvaient configurer leur voiture idéale sur un iPad – contribuant ainsi à enrichir leur profil personnel par des préférences et des photos – et faire le tour du « futur propriétaire » avec une application de simulation.

Le stand Audi a ainsi fait le plein de visiteurs tout au long du Salon de l'Auto, au fil de l'intensification de cette histoire d'amour entre l'A3 Sportback et ses prétendants.

D’abord, les fiançailles, ensuite le mariage
C'est à ce moment que la campagne a été dynamisée grâce à l'extrême personnalisation des profils utilisateurs. Simultanément à l'arrivée des véhicules dans les halls d'exposition des concessions belges, les prospects ont reçu des e-mails ultrapersonnalisés prenant en compte leurs préférences individuelles et leurs comportements en tant qu’internautes.

Puis est venue la proposition. Les prospects les plus prometteurs ont reçu une invitation personnalisée à essayer une véritable A3 Sportback – et à « convoler en justes noces » avec le véhicule, pour le meilleur et pour longtemps.

Et ils ont répondu favorablement. Les dialogues multi-étapes pilotés par les données, l'approche cross-canal et le contenu personnalisé ont placé la campagne Audi A3 Sportsback très au-dessus de la moyenne du secteur. Au cours de la campagne de 5 mois, le microsite a enregistré 100 000 visiteurs et 19 000 visionnages de la vidéo de présentation de l’Audi A3. De plus, le taux d'ouverture a atteint 83 %, et le taux de clic 60 %, avec à la clé, des milliers de contacts générés.

"Nous avons atteint à ce moment-là le point culminant d'une idylle idéalement orchestrée au cours de laquelle les profils de prospects constamment enrichis ont généré les informations requises pour créer des rencontres parfaites », précise Nick Worth, Chief Marketing Officer de Selligent. « La suite de "rendez-vous" organisés a permis de développer et resserrer le lien entre un client potentiel et la marque Audi dans une histoire d'amour inoubliable, nourrie de CRM."